1. Cosa si intende per lead generation
Con il termine “lead generation” si intende l’insieme delle attività di marketing che mirano alla generazione di una quanto più nutrita lista di contatti interessati ad un prodotto o servizio. Il Lead è un potenziale cliente che ha mostrato in precedenza un certo interesse per un dato prodotto lasciando un recapito in cambio di un contenuto di valore.
Un cliente può mostrare interesse in svariati modi. Può lasciare, ad esempio, il proprio contatto compilando un form per partecipare a un webinar oppure per rimanere aggiornato tramite una newsletter su una determinata tematica, o in cambio di un eBook. È una sorta di baratto mediante il quale l’azienda entra in contatto con un utente interessato e costruisce con esso un rapporto profittevole.
Le attività di lead generation permettono all’azienda di stilare una lista di potenziali clienti e di consolidare il rapporto con il proprio target di riferimento.
2. Come impostare una campagna di lead generation
La lead generation è il primo passo da compiere per formulare un funnel di vendita efficace. Con funnel si intende quel percorso che compie l’utente quando passa dal semplice interesse per un prodotto o servizio all’acquisto.
Per definire questo percorso si utilizza il termine “Funnel” in quanto rispecchia l’analogia dell’imbuto. Le campagne di lead generation puntano infatti ad attirare il maggior numero di utenti attraverso dei contenuti che soddisfano almeno uno dei loro bisogni.
L’analogia dell’imbuto suggerisce anche un altro importante aspetto: non è detto che tutti i lead si trasformeranno in vendite, ma questo resta comunque il modo più efficace, nel web, per instaurare rapporti profittevoli e allargare il bacino di potenziali clienti.
Per impostare una buona campagna di lead generation occorre:
- definire i bisogni del target di riferimento;
- scegliere i bisogni da soddisfare;
- creare dei contenuti di qualità in grado di intercettare e soddisfare almeno una delle necessità del target di riferimento;
- predisporre un format di richiesta contatto e stilare una lista di potenziali clienti.
2.1 Lead magnet
Nel gergo gli specialisti utilizzano l’espressione Lead Magnet per indicare tutti quei contenuti di qualità che suscitano l’interesse degli utenti e che solitamente vengono sfruttati durante la fase iniziale di un funnel di vendita quando va creata una lista di nuovi contatti. Articoli, video, webinar, newsletter, sono tutti contenuti, di carattere persuasivo o informazionale, che, se basati sui bisogni degli utenti, rappresentano un valore aggiunto. Essi pertanto diventano un vero e proprio magnete che l’azienda fornisce agli utenti nella speranza di attirarli nell’orbita del proprio brand e di trasformarli in clienti potenziali.
L’obiettivo dei lead magnet è quello di convincere gli utenti a fornire il proprio contatto in cambio di un prodotto utile e di valore.
3. Come creare una lista di potenziali clienti
Entriamo più nel merito della questione e analizziamo secondo quali modalità e grazie a quali canali si attuano le campagne di lead generation.
Un contenuto di valore viene percepito come tale a seconda del bisogno che soddisfa e dell’immediatezza con cui lo fa. Gli utenti non hanno tempo da perdere ed è raro che si soffermino su un determinato contenuto, specie se si considera che quotidianamente vengono letteralmente bombardati di notizie e annunci pubblicitari.
Il “valore” di questi contenuti dipende anzitutto dal grado di soddisfazione che sono in grado di fornire all’utente. Condizione molto favorevole per far sì che questi contenuti godano di un buon appeal è la gratuità.
Per questa ragione i lead magnet sono solitamente contenuti gratuiti.
3.1 Attività di blogging
Un canale spesso utilizzato per le campagne di lead generation è il blog, strumento talvolta indispensabile per consolidare il rapporto con gli utenti, fornire loro un servizio e aumentare il traffico organico all’interno di un sito web.
Questa attività permette alle aziende di posizionare il proprio sito web nelle prime pagine dei motori di ricerca e generare traffico senza investire ingenti somme di denaro in campagne a pagamento. Oggigiorno sempre più realtà imprenditoriali fanno ricorso a questa attività per tenere aggiornata la propria community e lanciare nuovi prodotti o servizi.
Un buon articolo di blog può rappresentare un contenuto di valore che cattura l’attenzione dell’utente e lo convince a fornire il proprio contatto solo quando fornisce soluzioni a problemi o soddisfa un bisogno. Molto spesso infatti gli articoli di blog contengono una o più CTA, che rimandano a form da compilare per lasciare il recapito o iscriversi a qualche altro servizio.
3.2 Ottimizzazione SEO
Altra modalità interessante per l’acquisizione di nuovi contatti è l’ottimizzazione SEO del sito aziendale. L’attività di blogging può rispondere a questa specifica esigenza, ma non esaurisce lo spettro di possibilità.
Per aumentare la visibilità di un sito web, si può infatti rivedere la struttura HTML in ottica SEO, migliorare la gestione dei link interni ed esterni, puntare su keywords che intercettano il traffico meglio di altre (in questo senso si consiglia l’utilizzo di long tail keywords, ovvero di parole chiave a coda lunga, più specifiche e funzionali al business di riferimento).
Le tecniche SEO vengono utilizzate per posizionare un sito web in cima ai risultati di ricerca e rappresentano un ottimo strumento per potenziare le campagne di lead generation.
3.3 Webinar
Letteralmente “Webinar” (web + seminar) significa seminario online e da qualche anno a questa parte viene utilizzato come strumento di digital marketing per conquistare nuove fette di mercato e fidelizzare i clienti già acquisiti.
Il web pullula di eventi online gratuiti che mirano all’acquisizione di nuovi contatti. All’utente basta registrarsi con i propri dati per poter prendere parte all’evento e usufruire del servizio. Questi eventi online rientrano nella logica dell’Inbound Marketing: essi sono infatti dei veri e propri contenuti di valore che attirano utenti, li trasformano in lead e li convincono a proseguire nel funnel fino all’acquisto finale.
Il webinar diventa quindi un incentivo per convincere gli utenti a mostrare interesse per un determinato prodotto e lasciare un recapito.
3.4 Newsletter
I siti e i social sono ormai stracolmi di call to action come “Iscriviti alla nostra newsletter e rimani aggiornato sulle nuove offerte”. È prassi consolidata ormai quella di invitare gli utenti ad iscriversi ad un servizio di newsletter. Da un lato, esso viene utilizzato per fidelizzare i clienti e proporre loro nuovi servizi o prodotti, dall’altro, invece, rappresenta uno strumento molto potente per acquisire nuovi contatti.
Spesso, per convincere gli utenti ad iscriversi alla newsletter, vengono offerti sconti o periodi di prova gratuita per accedere ad altri servizi o prodotti. L’utente in questo caso deve iscriversi al servizio e rilasciare il proprio recapito per ricevere le mail con cadenza settimanale o mensile.
La newsletter è uno dei canali più diretti per far sì che l’utente si convinca a lasciare il proprio indirizzo mail e per questo motivo è uno dei più utilizzati nelle campagne di lead generation.
3.5 Campagne social
Le campagne social vengono avviate per i motivi più disparati. Gli obiettivi spaziano infatti dal consolidamento della brand awarness alla costruzione di una brand reputation di alto profilo, dall’aumento delle vendite alla fidelizzazione dei clienti già acquisiti, dalla costruzione di una community alla promozione di prodotti o servizi.
Ogni buona campagna social possiede dunque degli obiettivi studiati a tavolino. Uno di questi può essere l’acquisizione di nuovi contatti. Sono ormai tante le aziende che investono sulle campagne social per stilare una lista di potenziali clienti e avviare operazioni di marketing mirate.
Il vantaggio delle campagne social, in relazione alla lead generation, è quello di potersi rivolgere a un bacino di utenti enormemente grande con contenuti di valore che incrociano dei bisogni specifici e che fungono da incentivo per stabilire un primo contatto. Altro vantaggio notevole riguarda la possibilità di targetizzare il pubblico in modo preciso in base alle caratteristiche socio-demografiche, agli interessi, al job role, ecc.
4. Lead nurturing
Finora abbiamo discusso di cosa si intende per lead generation e dei diversi canali e strumenti utilizzati per avviare una campagna per l’acquisizione di nuovi contatti. Tuttavia la trattazione, senza una definizione del Lead nurturing, rimarrebbe incompleta.
Con Lead nurturing si intende quella serie di attività che per l’appunto “nutrono” i contatti acquisiti durante la campagna di lead generation. In questo caso “nutrire” rimanda a un significato peculiare: le attività di lead nurturing infatti mirano anzitutto a consolidare il rapporto con l’utente da poco acquisito, a incrementare l’engagement e a instaurare un dialogo duraturo e profittevole per entrambe le parti.
Il lead nurturing è quindi lo sviluppo di attività il cui fine è quello di offrire un beneficio concreto agli utenti acquisiti durante la campagna di lead generation. L’idea che soggiace a queste attività è la seguente:
“Nutrire il lead per ottenere maggiori benefici”
Perché la lead generation online è così importante oggi
Il mercato è ultracompetitivo. Ogni azienda lotta per conquistare nuove fette di mercato o per difendere quelle su cui già ha posto la propria bandierina. In questa giungla la possibilità di attirare nuovi clienti e quindi ampliare il proprio bacino di utenti riveste un’importanza fondamentale. Ne va della sopravvivenza stessa di un’azienda.
Fino a prima dell’avvento di internet, l’acquisizione di nuovi clienti avveniva tramite i canali tradizionali, come la partecipazione ad eventi o fiere, i contatti telefonici o porta a porta, le attività di volantinaggio o cartellonistica, ecc. Queste modalità, pur rappresentando ancora dei buoni canali di acquisizione, devono fare i conti con uno scenario completamente diverso.
Internet ha cambiato il modo di fare marketing. Lo ha completamente stravolto introducendo nuovi canali e modalità che aprono ad uno spettro di possibilità infinite a cui ogni realtà imprenditoriale dovrebbe approcciarsi per trarre beneficio.
La lead generation va concepita come un punto di partenza per instaurare un rapporto profittevole con gli utenti del web. Sfruttare questo tipo di opportunità, rese possibili dai canali digitali, è un requisito indispensabile per la crescita di qualsiasi business. Affidarsi solo e soltanto ai canali e alle modalità tradizionali di acquisizione clienti vorrebbe dire, oggigiorno, rinunciare a un mondo di infinite possibilità di crescita.