Non ci sono dubbi. La crescita di un business dipende soprattutto dall’applicazione di una strategia di marketing efficace. È vero per le aziende che operano nel settore IT ed è altrettanto vero per qualunque tipo di business. Naturalmente una strategia di marketing per aziende IT differirà radicalmente rispetto a quella di aziende che operano nel fashion o nel food.
L’IT è un settore trasversale che comprende servizi e prodotti generalmente utilizzati per comunicare, elaborare, trasmettere informazioni e dati. Si tratta di un settore specialistico il cui target di riferimento non è semplice da definire, né tantomeno da raggiungere con operazioni di marketing mirate.
In questo articolo proporremo una sintesi dei diversi passaggi che compongono una strategia di marketing.
Che cos’è una strategia di marketing?
Una strategia di marketing è la pianificazione di diverse attività volte alla generazione di un vantaggio competitivo all’interno di un mercato. La crescita di un business è strettamente correlata alla realizzazione di un piano marketing efficace.
Gli obiettivi variano a seconda delle necessità del business e delle condizioni del mercato di riferimento. Una strategia di marketing può puntare a:
– Ottenere un miglior posizionamento all’interno del mercato;
– Fidelizzare il target di riferimento di un prodotto o servizio;
– Incrementare le vendite;
– Promuovere una determinata attività per migliorare l’engagement;
– Veicolare idee, concetti o valori funzionali al business.
Perché è importante applicare una strategia di marketing?
La necessità di applicare una strategia di marketing deriva dal carattere fondante del mercato: la competitività.
Più aziende sono in lotta per guadagnarsi un posizionamento migliore e quindi una possibilità maggiore di incrementare i profitti. Pianificare una strategia di marketing efficace significa investire le proprie risorse in maniera equilibrata e ponderata, allo scopo di raggiungere gli obiettivi di business prefissati tramite la valorizzazione di un certo vantaggio competitivo.
La domanda di una strategia di marketing è: “Come speri di battere la concorrenza o di guadagnarti la tua fetta di mercato?”
Marketing strategico vs. marketing operativo
Una prima distinzione fondamentale è quella tra marketing strategico e marketing operativo.
Sono due concetti diversi che si intersecano senza tuttavia coincidere.
Il marketing strategico riguarda la pianificazione delle attività di marketing basata su studi e ricerche che devono dimostrare l’efficacia del piano operativo. Senza uno studio del prodotto, del mercato di riferimento e dei “competitors” sarà impossibile ad esempio definire un vantaggio competitivo su cui puntare per incrementare le vendite. Allo stesso modo, senza una chiara definizione del target di riferimento, non è possibile sviluppare né una strategia di comunicazione efficace, né un’offerta adatta ai bisogni del consumatore. Il marketing strategico determina risultati tangibili nel medio-lungo termine, proprio perché questi vengono a coincidere con gli obiettivi di crescita del business.
Il marketing operativo è, invece, l’insieme di tutte quelle attività previste dal piano strategico in linea per il raggiungimento degli obiettivi di business prefissati. Può essere considerato come lo svolgimento di tutte quelle attività previste durante la fase strategica e la fase realizzativa di un piano marketing. Esso determina risultati quantificabili nell’immediato, proprio perché coincide con l’applicazione della strategia che sta a monte del piano marketing.
Un piano marketing può dirsi efficace solo quando tra il piano strategico e quello operativo c’è piena coerenza.
Studio del prodotto o servizio
Ogni buona strategia di marketing passa da uno studio approfondito del prodotto o servizio da promuovere. Qualsiasi attività di promozione risulterà infatti efficace solo quando trasmette a pieno le caratteristiche peculiari del prodotto o servizio da vendere.
Unique selling proposition
La “unique selling proposition”, il cui significato letterale è “proposta di vendita unica”, risponde alla seguente domanda: “Perché dovrebbero acquistare il tuo prodotto e non quello di qualcun altro?”
La domanda non è affatto banale perché rimanda a quell’aspetto che rende il prodotto, per l’appunto unico, diverso dagli altri. Si tratta, dunque, di un vero e proprio vantaggio competitivo che riguarda il prodotto nelle sue caratteristiche e nel suo modo di soddisfare uno o più desideri del cliente. Seth Godin su questo punto ci ha scritto un libro molto popolare, intitolato La mucca viola, che suggerisce quell’idea secondo cui un business è vincente solo quando riesce a distinguersi dalla massa per la sua originalità o a farsi riconoscere per le sue caratteristiche uniche. “Siate dunque delle mucche viola e distinguetevi dal gregge, se non volete ricadere nell’anonimato.”
Definizione del prezzo
Altro aspetto delicato che riguarda qualsiasi tipo di prodotto o servizio è la definizione del prezzo o pricing. Ciò avviene tenendo conto di un sacco di variabili, come costi di produzione e di promozione, valore percepito dai possibili clienti, andamento del mercato di riferimento e relativo posizionamento, confronto con il pricing dei competitors. Rientra all’interno di una strategia di marketing, perché la definizione del prezzo può implicare determinate scelte di marketing ed escluderne altre.
Studio e definizione del target
Anche per questo concetto abbiamo un inglesismo. Si usa infatti il termine targeting per indicare il processo che definisce la classe di clienti potenziali di un prodotto o servizio. Non esiste alcuna strategia di marketing o di comunicazione senza aver prima definito il pubblico di riferimento, a che tipo di utente è indirizzato il prodotto o servizio che si vuole vendere o comunicare.
Analisi del segmento di mercato
Un processo strettamente connesso al targeting è l’analisi del segmento di mercato nelle peculiarità che lo caratterizzano. Di che tipo di mercato si tratta? Ci sono particolari leggi che lo regolano? Qual è l’andamento nel tempo della curva di domanda e offerta? Come posso posizionare al meglio il mio prodotto o servizio all’interno del segmento di mercato?
Le risposte a queste domande mettono in luce le criticità del mercato di riferimento. In fase di pianificazione, badare a tutte queste criticità non solo aiuta a comprendere cosa conviene fare e cosa invece no, ma costituisce un primo importante step per la definizione della “buyer personas”.
Profilazione della buyer persona
La buyer personas è uno strumento utilissimo per rendere il targeting quanto più efficace possibile. Con questa espressione si intende il profilo ideale del consumatore interessato al prodotto o servizio messo in vendita. È un modello immaginario che:
– Definisce le condizioni socio-demografiche, gli interessi e le aspettative del cliente tipo;
– Costituisce il punto di partenza per costruire la customer journey, ovvero la ricostruzione del modo in cui avviene l’interazione fra cliente e il prodotto-servizio o cliente e azienda, approfondendo gli aspetti relativi ai sentimenti e agli stati d’animo dell’utente;
– Costituisce la base dell’empathy map, strumento utilizzato per comprendere più a fondo i reali bisogni del cliente tipo
Studio dei competitor
L’analisi del mercato, per raggiungere il massimo grado di completezza, necessità di uno studio approfondito della concorrenza. Vedere cosa fanno gli altri e come lo fanno ci aiuta non solo a comprendere in maniera più approfondita il mercato entro cui operiamo, ma ci permette anche di definire la “unique selling proposition” del nostro prodotto. Per distinguerti all’interno di un mercato devi, da un lato conoscerlo, dall’altro proporre qualcosa che si differenzi nettamente rispetto a chi mira al tuo stesso target. Capire cosa fa bene la concorrenza ti permette anche di rivedere il tuo business per valutare se qualcosa del tuo prodotto o servizio va cambiato. Se, ad esempio, un concorrente è forte su un determinato punto e competere su questo implica un investimento troppo grande, bisogna valutare se è il caso di trovare delle vie alternative.
Definire il posizionamento all’interno del mercato
Dopo un’attenta analisi del mercato e della concorrenza va definito il posizionamento. Ciò significa stabilire in che modo il tuo prodotto o servizio entra all’interno della testa del consumatore, come viene percepito dal target di riferimento, che tipo di idea veicola. È una questione molto importate e costituisce il punto di unione tra marketing strategico e marketing operativo. Definire come si viene percepiti all’interno di un mercato significa strutturare quell’identità che tutti riconosceranno e che deve rivelarsi vincente. Come definire il posizionamento all’interno del mercato dipende, invece, dalla risposta ad alcuni quesiti, questi:
– Che tipo di idea suggerisce il tuo prodotto?
– In che modo dev’essere riconosciuto il tuo prodotto? Come leader della sua categoria? Come eterno secondo più economico del primo? Come il migliore sotto un determinato aspetto? Come il prodotto ideale di un certo segmento del mercato di riferimento?
– Vuoi arrivare per primo nella mente delle persone con una nuova idea o preferisci prendere il posto di qualcun’altro che si era posizionato prima di te con la stessa idea?
Analisi SWOT
L’analisi del segmento di mercato risulterà sempre parziale senza una buona analisi SWOT.
Svolgere un’analisi SWOT comporta definire i punti di forza (strengths), di debolezza (weakness), delle opportunità (opportunitites) e delle minacce (threats). Essa riveste un ruolo fondamentale all’interno di una qualsiasi strategia di marketing proprio perché ne definisce lo scenario.
Conoscere, ad esempio, quali vantaggi competitivi possiede un certo prodotto o servizio e quali opportunità offre il mercato aiuta i marketing strategist a fare previsioni sul successo o meno di una certa operazione di promozione. Allo stesso modo, una conoscenza più approfondita delle opportunità e dei punti deboli potrebbe illuminare la via per apportare quelle migliorie necessarie alla crescita del business.
Il budget di marketing
A prescindere dagli obiettivi che possono essere di semplice espansione sul mercato o di conservazione dell’inerzia di crescita, una buona strategia di marketing prevede un budget economico. Ogni operazione di marketing, pure la semplice pianificazione o il monitoraggio di una campagna, richiede l’investimento di tempo e risorse. Il budget è la somma di denaro necessaria allo svolgimento di tutte le attività riguardanti il marketing, sia che si tratti della fase strategica, sia che si tratti della fase operativa.
Come calcolare il budget
Anzitutto occorre una lista dettagliata di tutte le azioni previste dalla strategia alle quali verranno poi associate delle cifre stimate in base al quantitativo di risorse impiegate. Applicare una strategia di marketing significa investire su determinate operazioni, allo scopo di trarre un vantaggio competitivo sulla concorrenza.
I passaggi per calcolare il budget necessario all’applicazione della strategia sono tre:
– Ogni operazione di marketing richiede l’impiego di risorse in termini di personale, di servizi e prodotti a pagamento.
– Un’inserzione pubblicitaria prevede un investimento alla pari di qualsiasi tipo di campagna promozionale sui canali social o sui vari motori di ricerca. Il primo passaggio, dunque, è quello di calcolare i costi relativi ad ogni singola operazione di marketing prevista dalla strategia. Nella definizione di un budget si deve anche tenere in considerazione il rapporto tra obiettivi prefissati e il ritorno economico previsto dalle diverse operazioni appartenenti alla stessa strategia di marketing. Esso dev’essere congruo: le aspettative in termini di ritorno economico devono in qualche modo equipararsi agli obiettivi da raggiungere. Il secondo passaggio è pertanto quello di fare una stima approssimativa del ritorno economico di ogni singola operazione prevista dal piano e di confrontarlo con gli obiettivi prefissati.
– L’ultimo passaggio è quello di fare un semplice calcolo di costi e benefici a partire dalle tempistiche, dal ritorno economico calcolato e dal totale delle risorse impiegate. Se il risultato previsto soddisfa le aspettative allora il budget è quello giusto.
Perché nel calcolo del budget sono importanti gli obiettivi?
Gli obiettivi rappresentano il termine di paragone non solo per calcolare il budget iniziale ma anche per stabilire quali modifiche apportare durante le diverse fasi di applicazione della strategia di marketing. Si può fare un ottimo lavoro nel calcolo del budget iniziale, ma si deve sempre essere pronti a rivederlo. Specialmente quando si tratta del budget per strategie di marketing a lungo termine, capita molto spesso che le carte in tavola cambino in relazione agli obiettivi di medio e lungo termine e alle oscillazioni del mercato.
La coerenza tra obiettivi e budget è una componente essenziale per evitare spese eccessive e per rivedere efficacemente l’allocazione delle risorse previste dal budget sul piano operativo.
Obiettivi
Una strategia di marketing senza degli obiettivi chiari è come un’abitazione senza tetto. Definire gli obiettivi sulla base di dati concreti, tangibili, che rispecchino la realtà dei fatti, permette alle aziende di:
– Dare una direzione precisa a tutte le operazioni di marketing previste dalla strategia;
– Dare un termine di paragone per stabilire se i risultati ottenuti in un lasso di tempo determinato soddisfino le aspettative o meno;
– Motivare il team operativo;
– Misurare i progressi ottenuti nel tempo.
Definire KPI
I KPI, o Key Performance Indicators, sono degli indici che indicano il valore dell’efficacia delle operazioni previste dal piano strategico. Vengono adottati in qualsiasi business per misurare lo stato di avanzamento verso gli obiettivi prefissati per una qualunque strategia di crescita. Non riguardano, dunque, solo il marketing, ma qualunque piano operativo che mira alla crescita aziendale.
I KPI vengono definiti attraverso tool specifici (come, ad esempio, Google Analytics o Search Console) che offrono delle metriche mediante le quali misurare i progressi ottenuti in lassi di tempo definiti. Senza queste metriche sarebbe impossibile stabilire cosa sta andando secondo i piani e cosa no, così come sarebbe impossibile comprendere quali correzioni apportare al piano operativo per renderlo più efficace.
Monitorare i progressi e correggere il piano operativo
L’efficacia di una strategia di marketing dipende da questo punto: monitorare i progressi tramite opportune KPI è l’unico modo per correggere il piano operativo e conseguire gli obiettivi prefissati. Non ci sono scappatoie!
Al marketing strategico e a quello operativo vanno affiancate attività di monitoraggio capaci di restituire un quadro veritiero di ciò che sta avvenendo e di consigliare quali migliorie vanno apportate, per aumentare l’efficacia della strategia.