Certains ont parlé d’un « dilemme du marketing numérique », tout d’abord, ce sera opportun d’apporter quelques éclaircissements. Quel que soit leur secteur d’activité, les entreprises sont confrontées à deux solutions distinctes :
Structurer une équipe interne ou externaliser ?
Dans le cas de l’élaboration ou de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing, il n’est pas toujours facile de déterminer laquelle des deux options est la plus pratique. Naturellement, les cartes sur la table changent en fonction du secteur : il y a des domaines où l’externalisation est plus courante, tandis que d’autres où la formation d’une équipe interne est indispensable.
Dans cet article, nous allons comparer ces deux méthodologies différentes pour développer une équipe d’opérations marketing efficace.
Confier sa stratégie marketing à une équipe interne
Les entreprises d’aujourd’hui sont bien conscientes de l’importance de planifier une stratégie de marketing efficace, notamment lorsque les objectifs de croissance d’une entreprise doivent prendre en compte des marchés hautement compétitifs.
La mise en œuvre ou la définition d’une stratégie de marketing nécessite du temps et des ressources. Cela implique qu’une équipe doit se consacrer à plein temps aux activités de marketing, surtout si l’entreprise est confrontée à un marché important.
La mise en place d’un service de marketing interne implique la formation d’une équipe composée de plusieurs professionnels aux compétences variées. Il n’est pas toujours facile de trouver la bonne adéquation entre les différentes figures, notamment parce que les compétences plus techniques doivent être complétées par les compétences non techniques liées au travail d’équipe.
Plus le département marketing est complet, plus il sera en mesure de bien mener toutes les activités de marketing. Une caractéristique essentielle de l’équipe est donc la pluridisciplinarité : il est conseillé que les membres de l’équipe aient des antécédents et des spécialisations différents afin de répondre à tous les défis que les marchés imposent avec des solutions marketing adaptées à l’entreprise.
Cela s’applique en fait aussi bien aux équipes internes qu’aux équipes externalisées. Dans les deux cas, l’équipe doit être multidisciplinaire. La différence, cependant, est que, dans le cas de l’équipe interne, il est necessaire pour l’entreprise de trouver et de gérer les ressources adéquates en termes de compétences et d’aptitudes, alors que, dans le cas de l’externalisation, on suppose que l’entité externalisée dispose déjà des ressources nécessaires pour développer ou appliquer la bonne stratégie de marketing.
Les avantages d’une équipe interne
La solution interne présente un certain nombre d’avantages qu’il convient de garder à l’esprit lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing efficace. Mais il faut dire d’emblée que c’est la solution la plus longue et la plus coûteuse, car il n’est pas simple de constituer une équipe adéquate.
D’autres ressources sont nécessaires pour trouver les membres de l’équipe les plus appropriés (équipes RH ou agences de recrutement), pour transmettre les valeurs de l’entreprise (managers prêts à former les nouveaux arrivants), et pour garantir des salaires adéquats et des formations fonctionnelles aux objectifs fixés. L’entreprise n’est pas forcément en mesure de répondre à ces besoins.
Passons maintenant à un aperçu des avantages:
Connaissance de l’entreprise et du secteur
Qui connaît mieux l’entreprise et le marché sur lequel elle opère que vos employés ? Il n’est pas évident de connaître la dynamique du marché cible et les forces et faiblesses d’un produit donné, surtout dans le cas d’activités de niche, comme les ICT et ESN ou les produits numériques tels que les logiciels de haute technologie. Disposer des connaissances adéquates et d’une parfaite compréhension du produit à promouvoir est un réel avantage.
Connaissance de la langue de l’entreprise
Une équipe interne apprend plus rapidement le langage de l’entreprise, connaît parfaitement les lacunes de la stratégie de communication, le public cible et les besoins des clients existants, pour la simple raison qu’elle vit l’entreprise au quotidien.
Cet aspect ne doit en aucun cas être sous-estimé, surtout lorsqu’il s’agit de campagnes visant à renforcer l’identité ou la réputation d’une marque.
Interaction avec les autres départements de l’entreprise
L’interaction entre collègues est plus facile. Il y a moins d’étapes à franchir et les délais sont raccourcis. C’est essentiel car chaque mise à jour des produits ou services à promouvoir peut-être examinée par le service marketing sans trop d’obstacles.
Entre deux conversations, les collègues peuvent s’aligner rapidement. De cette manière, l’ensemble du département marketing pourra non seulement renforcer ses connaissances sur le produit à promouvoir, mais aussi se tenir au courant des évolutions du marché grâce à l’interaction avec le département des ventes.
Esprit d’appartenance à la cause
Bien entendu, dans le cas d’une équipe interne, l’esprit d’appartenance à une cause commune est un avantage auquel il est difficile de renoncer. Les membres de l’équipe seront davantage sensibilisés à la mission, à l’identité de la marque et à la vision. Il s’agit là d’un véritable atout à exploiter pour toute activité de marketing.
De plus, en termes de motivation, l’équipe bénéficiera de quelques poignées supplémentaires. Les résultats obtenus permettent d’améliorer la croissance de sa propre entreprise et les relations avec les autres départements. L’aspect motivationnel ne doit en aucun cas être sous-estimé car, d’une part, il incite les ressources à toujours donner le meilleur d’elles-mêmes et à s’améliorer constamment et, d’autre part, il augmente la synergie interne des différents départements de l’entreprise. Ce sont là des éléments essentiels pour que les stratégies de marketing soient pleinement axées sur les résultats.
Lorsque c’est son propre jardin qui en bénéficie et non celui de quelqu’un d’autre, les défis ont une autre saveur.
Équipe interne oui, équipe interne non ?
Avant de constituer une équipe interne chargée de toutes les activités de marketing, certains aspects doivent être pris en compte :
- La cohérence avec le budget. Il est nécessaire de connaître le montant des ressources nécessaires à la constitution de l’équipe, tant en termes de coûts que de délais.
- Cohérence avec les objectifs fixés. Il est toujours bon de procéder à une analyse préalable des coûts et des bénéfices. Si vos objectifs ne justifient pas l’investissement nécessaire à la formation d’un service marketing interne, il est préférable de ne pas trop s’exposer et de recourir à l’externalisation.
- Formation interne. Il convient de s’interroger sur la capacité réelle à former une équipe à la hauteur de la tâche. Il n’est pas facile de trouver les bonnes ressources, ni de leur garantir une évolution conforme à la réalisation des objectifs fixés. Par conséquent, un plan de formation doit être structuré pour permettre aux ressources qui feront partie du service de marketing interne de développer les compétences nécessaires à l’exécution des tâches requises. Suivre les changements constants et soudains dans le domaine du marketing numérique est un véritable défi.
- Le savoir-faire. Un modèle de travail doit d’abord être développé et transmis à tous les membres de l’équipe afin d’accroître la synergie et l’orientation vers les résultats. Derrière chaque équipe se cache un savoir-faire qui décrit sa dynamique de travail, ses processus de prise de décision et l’utilisation des outils et des ressources.
Ce que l’externalisation signifie pour le marketing de votre entreprise
Les données parlent d’elles-mêmes : de plus en plus d’entreprises décident de confier leur fonction marketing à des sociétés tierces afin d’obtenir un avantage concurrentiel et d’optimiser leurs investissements. La raison réside principalement dans le manque de ressources. En effet, toutes les entreprises ne disposent pas des ressources nécessaires pour mettre en place un service marketing interne à la hauteur de la tâche.
La solution à ce problème consiste à externaliser la fonction marketing. Cette façon de procéder est appelée « externalisation », un terme qui désigne précisément la décision d’une entreprise de déléguer à un tiers, généralement une agence spécialisée, l’exécution de certaines activités.
Ce terme s’étend donc non seulement au marketing, mais aussi à tout autre type d’activité. Les sociétés de conseil, par exemple, sont nées précisément pour cela : elles se spécialisent dans certains services afin d’offrir à d’autres entreprises des compétences et un savoir-faire spécifiques qu’elles auraient du mal à reproduire en interne.
Avantages de l’externalisation du marketing
Vous trouverez ci-dessous une liste des avantages de l’externalisation en déléguant les activités de marketing à une entreprise spécialisée. La logique est ici très claire :
« Lorsque vous ne savez pas comment faire quelque chose d’important, confiez cette tâche à un expert qualifié et vous obtiendrez des résultats optimaux dans les plus brefs délais.
L’externalisation peut être une véritable bouée de sauvetage pour toutes les entreprises qui peinent à constituer un département interne pour une activité donnée ou à trouver la bonne stratégie pour atteindre les résultats souhaités.
Dans un marché ultra-concurrentiel, la logique de l’investissement et du retour économique est stricte : le marketing aujourd’hui, c’est structurer une trajectoire de croissance de l’entreprise qui soit durable et pleine de succès. L’externalisation permet aux PME d’obtenir en peu de temps des résultats qu’elles auraient difficilement pu atteindre autrement. Un sujet similaire, mais pas égale, concerne les grandes entreprises : l’apprentissage du savoir-faire d’entreprises spécialisées peut être le seul moyen de résoudre certains problèmes internes.
Économiser sur les investissements en marketing
Tout le monde économise de l’argent. Pour mettre en place un service de marketing interne, il faut recruter de nouvelles ressources et conclure de nombreux contrats de travail qui grèvent le budget de l’entreprise. Vous risquez même de perdre la ressource après avoir investi du temps et de l’argent pour la former et la placer dans les meilleures conditions de travail.
L’externalisation permet aux entreprises d’économiser sur l’investissement marketing car elle élimine les coûts de :
- Le recrutement. Il n’est pas nécessaire de rechercher de nouvelles ressources à embaucher, ni de structurer des plans de recrutement complexes.
- Gestion du personnel. Il n’est pas nécessaire de conclure de nouveaux contrats de travail qui grèvent le budget, ni d’investir dans la gestion de nouvelles ressources.
- La formation. Aucun programme de formation ou de remise à niveau ne doit être structuré pour répondre aux défis du marketing numérique.
S’appuyer sur une équipe externe hautement qualifiée
Il arrive souvent que, bien qu’une entreprise investisse des sommes importantes pour constituer une bonne équipe, les choses ne se passent pas comme prévu. Non seulement cela empêche l’entreprise d’atteindre ses objectifs, mais les ressources déployées ne peuvent pas être entièrement récupérées.
L’externalisation ne consiste pas seulement à déléguer la fonction marketing à des tiers. L’aspect essentiel de l’externalisation est de s’appuyer sur une équipe externe spécialisée dans les activités requises et ayant fait ses preuves dans le domaine. Cela revient à dire que la délégation de la fonction marketing est un aspect secondaire et que les ressources internes, en se confrontant à d’autres professionnels plus spécialisés, pourront accroître leurs compétences.
Le marketing est un secteur complexe et en perpétuelle révolution. Trouver une formule gagnante et la maintenir dans le temps demande un savoir-faire que toutes les entreprises ne sont pas en mesure d’apprendre et d’appliquer.
S’appuyer sur une équipe déjà formée et opérationnelle est la clé pour optimiser les résultats dans les plus brefs délais en appliquant un savoir-faire difficilement reproductible.
Soutenir le service de marketing interne
Une bonne solution pour développer le service marketing interne peut consister à ne déléguer que certaines activités de marketing à un prestataire externe. Si l’équipe interne présente des lacunes dans certains domaines, la meilleure solution peut être d’engager des experts pour les combler.
De cette manière, l’équipe interne peut discuter avec des experts et apprendre la stratégie la plus appropriée pour atteindre le résultat souhaité.
Si, par exemple, une stratégie de marketing ne donne pas les meilleurs résultats, le soutien d’un consultant externe capable d’identifier les aspects critiques du plan et de proposer une solution appropriée peut être une bonne occasion de développer les ressources internes de l’entreprise.
CALL TO ACTION
Qu’en pensez-vous ? Envisagez-vous une équipe interne, une externalisation complète ou une approche hybride ? Chez BlitheDigital, nous travaillons avec chacun de nos clients d’un point de vue stratégique pour définir et atteindre ensemble les objectifs commerciaux à travers une approche 1-to-1, le plus proche possible du concept de « département interne ». Nous favorisons une approche visant à utiliser tous les leviers offerts par le marketing, avant de passer à la phase opérationnelle, et nous cultivons l’écoute, le dialogue constant, la spécialisation, la réflexion stratégique et l’orientation vers les résultats, en travaillant en synergie avec toutes les ressources de l’équipe interne de l’entreprise.
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