On ne peut pas douter que la croissance d’une entreprise dépend avant tout de l’application d’une stratégie de marketing efficace.
C’est vrai pour tout type d’entreprise, et c’est également vrai pour les entreprises du secteur des ICT et ESN.
Bien entendu, la stratégie marketing d’une entreprise du secteur des ICT et ESN sera radicalement différente de celle des entreprises actives dans les secteurs de la mode ou de l’alimentation, car les ICT et ESN sont un secteur transversal comprenant des services et des produits généralement utilisés pour communiquer, traiter et transmettre des informations et des données. Il s’agit d’un secteur spécialisé dont le public cible n’est pas facile à définir. Ce n’est pas facile non plus de l’atteindre par des opérations de marketing ciblées.
Dans cet article, nous vous guiderons à travers les différentes étapes qui composent une stratégie de marketing pour aider votre technologie à atteindre les résultats visés.
Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing ?
Commençons par les bases : une stratégie de marketing est la planification de diverses activités visant à générer un avantage concurrentiel sur un marché. La croissance d’une entreprise est étroitement liée à la mise en œuvre d’un plan marketing efficace, mais aucun plan ne peut exister sans une stratégie sous-jacente qui en détermine les lignes directrices.
Les objectifs varient en fonction des besoins de l’entreprise et des conditions du marché cible. Une stratégie de marketing peut viser à
- Obtenir un meilleur positionnement sur le marché
- fidéliser le public cible d’un produit ou d’un service
- Augmenter les ventes ou les listes de clients potentiels
- Promouvoir une certaine activité pour améliorer l’engagement
- Transmettre des idées, des concepts ou des valeurs qui sont fonctionnels pour l’entreprise.
Pourquoi est-il important d’appliquer une stratégie de marketing ?
La nécessité d’appliquer une stratégie de marketing découle de l’un des éléments fondateurs du concept même de « marché », notamment la compétitivité. Plusieurs entreprises comme la vôtre se disputent une meilleure position dans l’esprit d’une même partie de la clientèle et, par conséquent, une meilleure chance d’accroître leurs bénéfices.
Planifier une stratégie de marketing efficace signifie investir vos ressources de manière équilibrée et réfléchie dans le but d’atteindre vos objectifs commerciaux en exploitant un certain avantage concurrentiel.
Si vous êtes sur le point d’élaborer votre stratégie de marketing, la question à se poser est la suivante :
« Comment espérons-nous battre la concurrence ou gagner la confiance des clients et une part rentable du marché ? »
Marketing stratégique et marketing opérationnel
Il s’agit de deux concepts différents qui se croisent mais qui ne coïncident pas.
- Le marketing stratégique concerne la planification des activités de marketing sur la base d’études et de recherches qui doivent démontrer l’efficacité du plan opérationnel. Sans une étude du produit, du marché cible et des concurrents, il sera impossible, par exemple, de définir un avantage concurrentiel sur lequel se concentrer pour augmenter les ventes. De même, sans une définition claire du public cible, il n’est pas possible de développer une stratégie de communication efficace ou une offre adaptée aux besoins du consommateur. Le marketing stratégique détermine des résultats tangibles à moyen et long terme, précisément parce qu’ils coïncident avec les objectifs de croissance de l’entreprise
- Le marketing opérationnel, quant à lui, est l’ensemble des activités prévues par le plan stratégique et nécessaires pour atteindre les objectifs commerciaux fixés. Il peut être considéré comme la réalisation de toutes les activités envisagées au cours de la phase stratégique et comme la phase de mise en œuvre d’un plan de marketing. Elle détermine des résultats quantifiables dans un avenir immédiat, précisément parce qu’elle coïncide avec la mise en œuvre de la stratégie qui sous-tend le plan de marketing.
Un plan de marketing ne peut être considéré comme efficace que lorsqu’il existe une cohérence totale entre le plan stratégique et le plan opérationnel.
Étude du produit ou du service
Définir la proposition unique de vente
Pour aborder ce type de raisonnement, nous pouvons rappeler le concept d’Unique Selling Proposition (USP), dont le sens propre est « proposition de vente unique », qui vous permettra de répondre à la question suivante :« Pourquoi nos clients potentiels devraient-ils acheter notre produit et pas celui d’un autre? »
La question n’est pas anodine car elle renvoie à l’aspect qui rend le produit, plus précisément, unique et différent des autres. Il s’agit donc d’un véritable avantage concurrentiel, mais qui concerne le produit dans ses caractéristiques et dans la manière dont il satisfait un ou plusieurs désirs du client. Seth Godin a écrit un livre très populaire intitulé The Purple Cow, qui suggère l’idée qu’une entreprise ne réussit que lorsqu’elle parvient à sortir du lot par son originalité, ou à être reconnue par ses caractéristiques uniques.
Soyez donc une vache violette et démarquez-vous du troupeau si vous ne voulez pas retomber dans l’anonymat.
Choisir le prix du produit/service
Un autre aspect délicat qui concerne tout type de produit ou de service est la définition du prix (également connu sous le nom de tarification). Ce choix se fait en tenant compte de nombreuses variables, telles que les coûts de production et de promotion, la valeur perçue par les clients potentiels, la tendance du marché cible et son positionnement sur le marché, mais aussi par comparaison avec les prix pratiqués par les concurrents.
Le choix du prix fait partie des leviers d’une stratégie marketing car certains choix marketing découlent de sa définition et d’autres en sont exclus.
Définition de l’étude et de l’objectif
Même pour ce concept, nous disposons d’un mot anglais. En effet, le terme targeting est utilisé pour désigner le processus de définition de la classe de clients potentiels d’un produit ou d’un service.
Il n’y a pas de stratégie de marketing ou de communication sans définition préalable du public cible, c’est-à-dire du type d’utilisateur auquel s’adresse le produit ou le service que l’on veut vendre ou communiquer.
Voyons ensemble comment clarifier votre niche de marché et définir votre client idéal.
Analyse des segments de marché
L’analyse du segment de marché dans ses particularités est un processus étroitement lié au ciblage. De quel type de marché s’agit-il ? Y a-t-il des lois particulières qui le régissent ? Quelle est l’évolution de la courbe de l’offre et de la demande dans le temps ? Comment puis-je positionner au mieux mon produit ou mon service dans le segment de marché ?
Les réponses à ces questions mettent en évidence les aspects critiques du marché cible. Lors de la phase de planification, l’examen de toutes ces questions critiques permet non seulement de comprendre ce qui vaut la peine d’être fait et ce qui ne vaut pas la peine de l’être, mais constitue également une première étape importante dans la définition des profils d’acheteurs.
Profilage des personas d’acheteurs
Le buyer persona est un outil très utile pour rendre le ciblage aussi efficace que possible. Cette expression désigne le profil idéal d’un consommateur intéressé par le produit ou le service proposé à la vente. Il s’agit d’un modèle imaginaire qui
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définit les conditions sociodémographiques, les intérêts et les attentes du client type
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Constitue le point de départ de la construction du parcours client, c’est-à-dire la reconstruction de la manière dont se déroule l’interaction entre le client et le produit-service ou le client et l’entreprise, en approfondissant les aspects liés aux sentiments et aux états d’esprit de l’utilisateur.
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Il constitue la base de la carte d’empathie, un outil utilisé pour mieux comprendre les besoins réels du client type.
Le buyer persona sert de boussole pour orienter les actions marketing vers un objectif précis. C’est l’outil qui permet à l’entreprise d’anticiper les mouvements du client type et de satisfaire ses besoins mieux que d’autres.
Étude de la concurrence
L’analyse du marché, pour atteindre le plus haut degré d’exhaustivité, nécessite d’une étude approfondie de la concurrence. Voir ce que font les autres et comment ils le font nous aide non seulement à comprendre plus profondément le marché sur lequel nous opérons, mais aussi à définir la proposition de vente unique de notre produit. Pour se démarquer sur un marché, il faut, d’une part, connaître le marché et, d’autre part, proposer quelque chose qui nous différencie clairement de ceux qui visent le même marché.
Comprendre ce que la concurrence fait de bien vous permet également d’examiner votre activité pour déterminer s’il y a lieu de modifier quelque chose dans votre produit ou service. Si, par exemple, un concurrent est fort sur un point particulier et que la concurrence sur ce point implique un investissement trop important, vous devez vous demander si vous ne devriez pas trouver d’autres moyens.
Définir le positionnement sur le marché
Après une analyse minutieuse du marché et de la concurrence, il convient de définir le positionnement. Il s’agit de déterminer comment votre produit ou service entre dans la tête du consommateur, comment il est perçu par le public cible, quel type d’idée il véhicule.
C’est une question très importante et c’est le point où le marketing stratégique et le marketing opérationnel se rejoignent. Définir comment on est perçu sur un marché, c’est structurer cette identité que tout le monde reconnaîtra et qui doit faire ses preuves. Pour définir le positionnement sur le marché, il faut répondre à quelques questions :
- – Quelle idée votre produit suggère-t-il ?
- Comment votre produit doit-il être reconnu ? Comme un leader dans sa catégorie ? Comme l’éternel second moins cher que le premier ? Comme le meilleur dans un certain domaine ? Comme le produit idéal dans un certain segment du marché cible ?
- Voulez-vous être le premier dans l’esprit des gens avec une nouvelle idée ou préférez-vous prendre la place de quelqu’un d’autre qui était positionné avant vous avec la même idée ?
Analyse SWOT
L’analyse des segments de marché sera toujours partielle sans une bonne analyse SWOT.
L’analyse SWOT consiste à définir les forces (points forts), les faiblesses (points faibles), les opportunités (opportunités) et les menaces (menaces). Elle joue un rôle fondamental dans toute stratégie de marketing, précisément parce qu’elle ajoute une pierre à l’édifice en définissant le scénario et la manière dont l’entreprise peut s’y rattacher.
Savoir, par exemple, quels sont les avantages concurrentiels d’un produit ou d’un service donné et quelles sont les opportunités offertes par le marché aide l’entreprise à prévoir le succès ou l’échec d’une opération de promotion donnée. De même, une connaissance plus approfondie des opportunités et des faiblesses pourrait permettre d’apporter les améliorations nécessaires à la croissance de l’entreprise.
Le budget marketing
Quels que soient les objectifs, qui peuvent être l’expansion du marché ou la simple préservation de l’inertie de la croissance, une bonne stratégie de marketing renvoie à la nécessité de définir et d’allouer un budget économique cohérent avec les attentes et les résultats visés.
Toute opération de marketing, même la simple planification ou le suivi d’une campagne, nécessite un investissement en temps et en ressources. Le budget est la somme d’argent nécessaire pour mener à bien toutes les activités liées au marketing, qu’il s’agisse de la phase stratégique ou de la phase opérationnelle.
Comment calculer un budget marketing ?
Il faudra tout d’abord dresser une liste détaillée de toutes les actions envisagées dans la stratégie, à laquelle seront ensuite associés des chiffres estimatifs en fonction de l’importance des ressources utilisées. Le calcul du budget nécessaire à la mise en œuvre de la stratégie se fait en trois étapes :
- Toute opération de marketing nécessite la mise en œuvre de ressources en termes de personnel, de services et de produits payants. Une publicité nécessite un investissement au même titre que tout type de campagne promotionnelle sur les réseaux sociaux ou les différents moteurs de recherche. La première étape consiste donc à calculer les coûts de chaque opération de marketing de la stratégie.
- Lors de la définition du budget, il faut également tenir compte de la relation entre les objectifs fixés et le rendement économique attendu des différentes opérations de la stratégie de marketing. Il doit être congruent : les attentes en termes de rendement économique doivent d’une certaine manière correspondre aux objectifs à atteindre. La deuxième étape consiste donc à estimer grossièrement la rentabilité économique de chaque opération du plan et à la comparer aux objectifs fixés.
- La dernière étape consiste à effectuer un simple calcul coût-bénéfice sur la base du calendrier, de la rentabilité économique calculée et des ressources totales employées. Si le résultat visé est conforme aux attentes, le budget est correct.
Fixer des objectifs
Une stratégie marketing sans objectifs clairs est comme une maison sans fondations. Définir des objectifs sur la base de données concrètes et tangibles, reflétant la réalité des faits, permet aux entreprises de :
- donner une orientation précise à toutes les opérations de marketing dans le cadre de la stratégie
- établir un point de référence pour déterminer si les résultats obtenus dans un délai donné correspondent ou non aux attentes
- motiver l’équipe opérationnelle
- mesurer les progrès accomplis au fil du temps.
Les objectifs servent de référence non seulement pour calculer le budget initial, mais aussi pour déterminer les changements à apporter au cours des différentes étapes de la mise en œuvre de la stratégie de marketing.
On peut très bien calculer le budget initial, mais il faut toujours être prêt à le réviser. En particulier pour le budget des stratégies de marketing à long terme. Il arrive très souvent que les cartes sur la table changent en fonction des objectifs à moyen et long terme ainsi que des fluctuations du marché.
La cohérence entre les objectifs et le budget est un élément essentiel pour éviter les dépenses excessives et pour revoir efficacement l’allocation des ressources budgétées au niveau opérationnel.
Définir les indicateurs clés de performance, suivre les progrès et adapter le plan opérationnel
Les ICP, ou indicateurs clés de performance, sont des indices qui permettent de contrôler la valeur et l’efficacité des opérations envisagées par le plan stratégique. Ils sont adoptés dans toute entreprise pour mesurer les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs fixés dans le cadre d’une stratégie de croissance. Ils ne concernent donc pas seulement le marketing, mais tout plan opérationnel visant à la croissance de l’entreprise.
Les indicateurs clés de performance sont définis et suivis à l’aide d’outils spécifiques (tels que Google Analytics ou Search Console, mais aussi des feuilles de calcul Excel ou d’autres outils) qui offrent des mesures permettant d’évaluer les progrès accomplis sur des périodes définies. Sans ces indicateurs, il serait impossible de déterminer ce qui se passe comme prévu et ce qui ne se passe pas comme prévu, tout comme il serait impossible de comprendre quelles corrections apporter au plan opérationnel pour le rendre plus efficace.
L’efficacité d’une stratégie de marketing en dépend : le suivi des progrès au moyen d’indicateurs de performance clés appropriés est le seul moyen de corriger le plan opérationnel et d’atteindre les objectifs fixés. Il n’y a pas d’échappatoire.
Le marketing stratégique et opérationnel doit être complété par des activités de suivi qui peuvent donner une image fidèle de ce qui se passe et recommander les améliorations à apporter pour accroître l’efficacité de la stratégie.